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    多少人,其實不想走

    地產下半場 2019-10-30 17:31:05
    1四年前,位于濟南燕子山下的燕璽臺開盤,其中一位客戶是附近小區的老太太,全款買下燕璽臺一套166平米三室。當時開盤單價約2萬/平米,這一套房子將近350萬,用老太太不經意的一句話說就是:
    都是兒子給的零花錢。
    那時候我一個月工資三千八,面對三百多萬一套的燕璽臺,有一種天價房的感覺,而人家一位老太太,用兒子給的零花錢就能全款買一套。當時我就給自己定下一個小目標,讓我娘有一天也用我給的零花錢去燕璽臺買套房,可惜小目標還沒實現,燕璽臺就賣完了。

    記得當時我的一位同事問老太太,濟南東西南北那么多新樓盤,個個都比燕璽臺便宜,看起來也很美,為什么您花300多萬買燕璽臺?原本是想讓老太太“證言”燕璽臺品質好值得買,誰知道老太太不上道,說:
    離不開這地兒。
    翻譯成周華健的歌詞就是:
    其實不想走,其實我想留……
    2確實,在一個地方生活久了,就不想離開。但對一些老舊社區的居民來說,也確實存在許多不方便之處,最頭疼的莫過于一些老舊小區的房子沒有電梯,上下樓特別不方便,尤其是對老人來說;停車位也緊張,下班回來常常找不到停車位;戶型結構不合理,只有一個臥室朝陽,客廳狹小;等等,老舊社區的弊病越來越突出,與人民群眾日益追求的美好生活漸行漸遠。即便面臨如此多問題,很多人還是舍不得離開老社區,有的是沒錢,有的則是因為生活的時間久了,對這個地方有感情。有位朋友在龍奧大廈附近上班,住在臥龍花園,每天上下班東西來回奔波。前段時間這位朋友說想改善居住環境,我以為他想去單位附近買房,誰知他問我陽光新路南頭新開的中南樾府怎么樣,主要原因就是在這附近生活習慣了,也很方便。菜市場不用說,周邊好幾個,幾點回來都能買到菜。大型購物中心南有環宇城,北有和諧廣場,中間還有家家悅、歐亞大觀、銀座、大潤發。近處有省立醫院南院,而省立醫院、市立五院、兒童醫院也都不算遠。出行的話陽光新路、二環南快速路都很方便。而這些配套,在一些新城區則是難有如此齊全和醇熟。我的一位朋友在東邊看房,突然煙癮來了,開車2公里沒找到賣打火機的。后來急中生智用點煙器點著了火,都說他比司馬光反應還快。更何況,目前一些新樓盤,多是高層住宅,二三十層的高樓,對住慣了多層住宅的人來說,還真有些不習慣。而一些低密度社區,要么特別貴,要么特別遠。四年前,手持三百多萬,可以去富人區買燕璽臺。而四年后的今天,手持三百多萬,在濟南找不到中意的房子。這是現實,也是無奈。3也正因為老城區有著種種優勢,所以老城區一有新盤面市,就有先天優勢,不用打廣告就能賣掉一半。像今年3月初,中南置地取得散熱器廠地塊時,很多人就說,這個樓盤位置這么好,容積率低、體量小,根本不愁賣,地緣性客戶就夠了。確實,中南樾府一共只有168套房源,不用面向全城廣撒網,僅周邊地緣性改善客戶就足夠。所以,針對這個項目最簡單的推廣策略就是,能清晰認識到附近社區居民對改善居住的需求,進而滿足其需求即可。

    所以,我給這個樓盤的策略就是,地段配套不用說,他們生活在這里多年很清楚這里有什么。但是他們不清楚中南樾府是什么樣的樓盤,是不是又是一個高層社區?很多人對高層社區有抗性,所以要解決的第一個問題是:
    這是一個低密度社區。
    但低密度社區還是有點帶有專業性,普通百姓不懂什么容積率、低密度,所以要通俗易懂直接一些:
    這里只有4/7/10層的住宅。
    這樣更容易理解。

    (中南樾府規劃效果圖)

    進一步要讓目標客戶知道,像中南樾府這樣的低密度社區,別說在附近區域,即便放在全濟南,都是稀缺的,少有的。目前在二環內,更是唯一。這一下就讓目標客戶清晰地認識到,想改善選低密度社區,沒有別的選擇,只有中南樾府。建立排他性。但這只是開始。購房者可能會想:
    你們中南樾府與我們現在住的小區有什么不一樣?
    對于購房者來說,如果一樣,就沒有必要換房子。所以要讓目標客戶看到中南樾府的“不一樣”。這個“不一樣”,還是他們特別有感觸的不一樣。生活在老舊社區的居民,最大的一個痛點就是沒有電梯,上下樓不方便。老舊小區加裝電梯的畢竟在少數。一些老人天天爬樓,累的氣喘吁吁。而中南樾府卻是帶電梯的洋房,沒有天天爬樓的苦惱,這就是不一樣。結合這個痛點,如果你在老舊社區樓道門口貼上一張海報,上面寫著:
    年齡大了,每天爬樓很累?那就換套房吧。中南樾府,電梯洋房社區,讓生活更從容
    當然,也可以更抓人心一些:
    每天看著父母爬樓氣喘吁吁的樣子,是不是很難過?中南樾府,電梯洋房社區,讓父母告別爬樓
    是不是很能打動這些老舊社區的居民?讓他們認識到換一個有電梯的房子的重要性。有老舊社區生活經驗的人都有感觸,戶型往往不太合理,像郎茂山小區基本沒有大戶型,臥龍花園有大戶型,但160多平米還是三室。不只是房間少,房間布局也不合理,比如有的戶型只有一個臥室朝陽,有的客廳特別狹窄,還沒陽光。

    (中南樾府150平米戶型圖)中南樾府無論150平米還是170平米,均為四室戶型,并且是三室+客廳朝陽的四面寬戶型。客廳開間4.5-4.9米,標準層高3.1米,對比老房子2.9米的層高,這讓空間更開闊,更亮堂。但這些亮點在傳播時不必面面俱到,比如可以針對房間少,孩子和老人共居一室這一現實,表達該換一所大房子的必要性:
    6歲的女兒,已經學會了唱我要一所大房子,有很多很多的房間中南樾府,四室戶型,三代同堂
    如果不缺房間,好,那你家的臥室是不是都朝陽呢,是不是很多人在現實生活中,到底讓孩子住朝陽的臥室,還是讓老人住朝陽的臥室,是個難題?針對這樣的現實問題,而中南樾府3個臥室都朝陽,就沒有這樣的困擾。既然是為解決客戶困擾而設計,所以一定要表達出來:
    朝陽的那個臥室,到底是讓女兒住,還是讓父母住?在中南樾府,三室朝陽,沒有這樣的難題。

    當然,戶型合理,房間多,這只是解決了量的需求,還要有進一步質的提升。比如:1、中南樾府的陽臺寬又長,1.8米寬,比常規的1.4—1.5米寬的陽臺確實寬許多;而且還長,170戶型陽臺長達11.3米,150戶型陽臺長達7.7米。這樣的陽臺不只是陽臺,更可以當做一個陽光客廳,時尚一些的人都可以在這里搞PARTY了,這給未來業主帶來的居住舒適度很高。

    (中南樾府170平米戶型圖)2、中南樾府的窗戶更大,采光面更大,33%窗地比,高于市場正常的22%-24%。這些數字有些專業,不太好懂,但可以清楚地知道,幾近落地窗,采光面大,能接受更多的陽光。這些都能對生活舒適度進行質的提升,所以要讓目標客戶知道,尤其是要結合老舊社區房子窗戶小、陽臺小、能接受陽光的房間少這一現實,對比去說。比如可以對比之前房子的小客廳來說陽臺:
    這里的陽臺,不只是可以曬被子還能給孩子舉辦生日宴會中南樾府11.3X1.8米寬景陽臺,比你家客廳還大
    以上這些都是說的產品的亮點,我們再看看產品之外的物業服務,這一點對我們的目標客戶也很重要。我們知道,老舊社區物業管理松散,甚至沒有物業管理,收廢品的隨意進入社區,不明車輛隨意進入社區,讓社區既沒有私密性,更沒有安全性。而中南樾府有智能安防、視頻監控、入侵與緊急報警系統、出入口控制樓宇對講,這在周邊社區里面可以說比較高級的,讓生活在這里的業主更有安全感。但這樣的話怎么說,說一級物業資質,說什么管家服務,等等,這些太虛。前幾天與一位來自青島的朋友喝酒,正巧他是青島中南的業主,說起他每次夜里喝醉酒回到小區門口,物業人員都扶著他送到家門口。因為他經常喝酒,物業人員經常扶著他回家,后來看到他不喝酒回家都不習慣了。這樣的描述很有畫面感,但這樣的話不適合寫出來,適合在案場告訴購房者,讓購房者知道物業上的優勢不只是有什么先進設備,更多的是人性化服務,貼心的人性化服務。

    尤其是,中南樾府僅有168戶,物業人員可以認識每一戶業主,也更能保障服務到位,幾乎是私屬服務級別。這些都是周邊社區欠缺的,卻是中南樾府能提供的。4當然,中南樾府還有很多亮點,比如我們說到的168戶,并且都是大戶型,這就能保證未來社區更純碎,而不是一個大而雜的社區。中南樾府全部采用三玻兩腔玻璃,降噪保溫,更節能;而老社區窗戶隔音效果不好,外面跳廣場舞都能聽到,這就是一個生活痛點,三玻兩腔玻璃就能解決這個痛點。中南樾府還有頂底復式,以及電梯入戶,5米精裝入戶大堂,入戶門前4-5平米私享電梯前廳。中南樾府停車位尺寸大,8.1米寬設計3個車位,遠高于市面上7.8米三個車位的標準。(中南樾府商業部分,沿二環南路)以上種種價值也很重要,但對于推廣來說,可以重點抓住幾個核心賣點,去打動客戶,其余留到案場,讓置業顧問講給客戶就可以。現在最重要的是,這個區域急缺改善盤,人們等了好久終于等來一個,而你只需要告訴他們:
    我就是你們等的那一個。

    就夠了。

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