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    一省不二府,及其背后。

    地產下半場 2019-10-23 15:06:18

    前幾天說到濟南房價中位數的問題,濟南房價中位數16082元/平米,在北方城市排名第四,僅次于北京、天津、青島,比鄭州還要高。鄭州房價中位數14182元/平米,但鄭州房價高的可達六七萬一平米,這樣的高價盤也不在少數。其實,高價盤對有錢人來說,并不是問題,因為我們從來不缺有錢人,像鄭州的有錢人和濟南的有錢人,應該不會有明顯差距。為什么鄭州可以賣到六七萬一平,而濟南卻沒有這樣的價格?這個問題的答案可能是多方面的。其中一點就是,匹配高房價的,應該是更高端的產品而更高端的產品,也需要讓客戶感受到,進而打動他。像我們之前說到的濟南舜山府毛坯價在2.8萬—3.3萬元/平米,面對這樣的高端盤高房價,如何讓客戶認識到物有所值?這需要一份很好的說明書,去介紹產品,而非千篇一律的銷售說辭,說你的地段優勢,你的配套優勢,你的產品優勢,等等。像配套優勢,奧體、漢峪離得比較近,這還用給客戶介紹嗎?客戶還能不知道這些?怎么介紹,我想有些朋友可能還記得我之前給明湖七院寫的一些文案。明湖七院作為大明湖畔的商墅產品,僅7套,其稀缺如何表達,直接是:7個人的大明湖不用多說,這7個字,就可以讓客戶感受到多么稀缺,還能了解到位于大明湖畔的地段優勢。那么對于舜山府,如何表達?我們可以通過分析項目價值,位于漢峪片區,高端盤集聚,漢峪、奧體近在咫尺,項目三面環山的景觀優勢,又緊鄰托馬斯國際學校,龍湖高端產品系,濟南第一個擁有全系幕墻落地窗的樓盤,低密度洋房社區,這在濟南核心地段可不多見。看這些價值,舜山府確實不錯,這樣的項目在濟南也是少有,那么如何表達出在城市的地位與稀缺?看清楚,是地位而不是地段。

    這句怎么樣,是不是很容易就能感受到城市地位之高?而沒有第二個,只有一個,自然是稀缺。有錢人買的不只是房子,還需要身份。這在儒家思想影響深遠的山東更是如此,你住在哪里,決定你的身份,你的地位。一省不二府給了足夠的身份和地位。當然,這一句只能在氣勢上樹立舜山府的城市地位。在賣點上,還需要更多打動人心的表述,也就是要抓住客戶的痛點,刺撓客戶的癢點。我們從外圍向內部的順序舉幾個例子。地段配套就不說了,我們說說三面環山,這個是少有的,也是區域唯一的。如果你告訴客戶你是三面環山,你的山體景觀蔥蔥郁郁,這樣的表述太普通,沒感染力,說等于不說。再加上對面樓盤還有院子呢,做策劃肯定要分析市場分析競品分析客戶,與對手差異化,甚至用自己的價值打擊對手,這無可厚非。

    思考一番之后,該如何表述三面環山的景觀優勢?

    這一句有點意思,但殺傷力不夠,只能體現環境好,語言上取巧。再看下面這一句就有感染力了。

    很多人都有過院子里的生活,這就有可以產生共鳴的基礎,而再好的院子,也不如一座山生動有趣,從院子遞進到山居,客戶一想,還真是這么一回事,不然為什么世界上90%的豪宅都在山上呢。。我們再看學校,舜山府南側就是托馬斯國際學校,這是濟南第一所國際學校,已經建成完工。國際學校很好,在一線城市一些高端居住區里往往也把國際學校作為重要配套。但是這個價值怎么說,畢竟國際學校不是學區房,你離得近也得花錢上,離得遠也可以來上,只不過周末接送跑的路遠一些。關于學區房的表述,廣告文案已經寫過很多,什么孟母三遷之類的典故也用了許多,我認為舜山府旁托馬斯國際學校的優勢需要引導。從客戶自身說起,買得起舜山府的房子,基本上濟南什么樣的學區房買不到?所以他們缺的不是學區房,而是國際學校,但是你要喚醒他們的這個意識。比如:

    然后用傳統好學校與國際學校對比:

    這一句潛臺詞是什么,買個學區房上個常規好學校不算什么,能上國際學校的才鳳毛麟角,而越是稀缺的東西,有錢人越希望能擁有或者占有。然后,舜山府就在托馬斯國際學校旁的優勢,自然而然就凸顯出來了。說了兩個外圍價值,再說一下產品本身的價值。8—11層的洋房社區,是稀缺,但不是唯一,周邊競品也有。大戶型的產品,這些年濟南也有一些,像早些年的開元府燕璽臺都有,二百多平米,其實也不算最大,燕璽臺還有392平米的戶型。大不是優勢,一層一戶,也不是排他性優勢。可以說,低密度洋房社區,大戶型,一層一戶,這些都是舜山府的均好性,一個高端樓盤,沒有這些均好性做基礎,單靠一個亮點也打動不了客戶。這個亮點是什么呢,全系幕墻落地窗,從樓盤立面看,濟南第一個住宅這么做的,這給鈍感的濟南一些國際范和時尚氣息,很打動人,在這一方面具備了高端樓盤的地標形象,簡單來說,就是遠遠的一看,就是一個高端盤。

    與世界同步,與國際并軌,這樣的詞語用的太多了,空洞無物。應該怎么說,正方向去思考,沒思路;我反方向我想了一個,各位看看合適不?

    我們再看戶型的另一個亮點——270度落地窗觀景視野。聽說很多客戶看了樣板間都感覺這個270度落地窗做的很震撼,尤其是女人看了之后,特別的喜歡。當置業顧問給我說到這些細節的時候,我感覺這是一個可以捕捉的亮點。這就是洞察客戶,不是文案在電腦前閉門造車能想出來的。

    捕捉到這個信息之后,我們就要從女人下手。我們可以回顧一下歷史,再看看現實,男人奮斗的動力不外乎兩點,一個是權力,一個是女人。大人物如此,小人物亦如此。像我們這些平凡人,努力掙錢還不是為了討自己的女人歡心,讓自己的女人生活的更幸福一些。在這一番思考之后,文案就出來了:

    換一種表達方式,用類別的方式去表達,維多利亞的秘密據說是世界上最貴的香水,女人愛花愛香水,從這個角度類比:

    關于這個亮點其實還有更多更好的表達,限于時間不多舉例,這些都比單純說270度的落地窗,視野好,更能說到人的心坎里。最后我們看一下項目的另一個價值吧,也就是毛坯房。對于住宅來說,精裝房的用材是一個問題,當然也有樓盤用材確實不錯,但不一定能讓客戶喜歡,每個人都有自己喜歡的,我聽說當年我們縣上的首富不抽別的煙,只喜歡2塊錢一盒的大雞,這就是個人喜好。精裝房無法滿足這個喜好,千篇一律,喝醉酒進了別人的家門都以為是自己家。而毛坯房則可以滿足客戶根據自己喜好裝修的需求,毛坯房就是一個任人打扮的小姑娘,想讓她穿什么衣服戴什么頭花抹什么口紅你說了算。結合這個毛坯房的優勢,再想高端客戶,也就是有錢人的消費特征。我們知道,不少有錢人連穿衣服都很講究,都要穿定制的,更講究的甚至漂洋過海去國外定制一件襯衣。一件襯衣都這么講究,一套房子怎么能如此草率選擇和別人一樣的?這么一想,項目的亮點和客戶的癢點一結合,打動客戶的文案就有了:

    綜上,這樣的文案,既能凸顯項目價值,還能打擊競爭對手,打動客戶,在市場上還能獨樹一幟,尤其是,寫出了為什么是最貴的毛坯房。看到這些,還感覺賣2.8萬—3.3萬/平米貴嗎?是不是感覺賣13萬一平也可以?我有個光頭朋友,去上海參觀高端樓盤,發現一個細節,說高端客戶往往會問物業費,客戶一聽物業費才8塊錢,太便宜了,能帶來好服務嗎,于是折道而回。我感覺說的挺有道理,真正的好東西,應該是貴

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